「問い合わせが倍増します」「売上が2倍になります」——こうした言葉に惹かれてWebマーケティング会社と契約したのに、まったく成果が見えない。気づくと契約期間の縛りが残っていて、解約もできない。本業の資金繰りまで圧迫される——よくお聞きするご相談です。
ここで大事なのは、業者の質を問う前に、発注側に「成果の定義」と「契約のガード」があるかという視点です。営業段階で強みが先行するのは当然なので、発注側で「何をもって成果とするか」「成果が出なかったらどうするか」を契約段階で握っておく。今回は業者選定のポイントと契約整備のポイントをお伝えします。
「問合せが倍増する」の甘い罠が成立する構造
Webマーケ会社から「問い合わせが倍増する」と言われて契約した、というご相談をよくいただきます。共通しているのは、契約時点で「現状の問い合わせ数」「成果の定義」「成果が出なかった時の対応」が決まっていない ことです。倍増の前提となるベースラインがないので、半年後に「成果が出ていない」と思っても、業者側から「貴社の現状を見ながら改善中です」と言われると反論できません。
営業マンは自社のサービスを売りたい立場ですから、いいことを強調するのは当然です。それ自体は責められません。ただ、その言葉を 「契約書に落とし込めるか」 は別問題です。営業段階で「倍増します」と言われたなら、契約書に「6ヶ月時点で問い合わせが月◯件以上にならない場合は…」と書けるはずです。書けないなら、それは口約束のままです。
2025年も、消費者庁が景品表示法に基づく 措置命令を継続的に発出 しています。Web広告における根拠のない効果訴求が規制対象となるケースが増えており、業者側もコンプライアンス上のプレッシャーを受け始めています。発注側としても、この流れに乗って「証明できない成果保証は信用しない」スタンスを取るのが、最善の自衛策です。
- ❌ 営業段階で「倍増」「半年で成果」など断定的な約束が先行し、数字の根拠が示されない
- ❌ 契約期間が長め（12〜24ヶ月）・中途解約に違約金がかかる
- ❌ 月次レポートが「PV」「いいね数」のみで、成約・売上との接続がない
- ❌ 改善提案が「次の追加施策」ばかりで、追加費用の発生が止まらない
相性の良いパートナーを見極める3つの質問
大切なのは、業者を「良し悪し」で判断するのではなく、「自社にフィットするかどうか」で見極めることです。次の3つは商談段階でほぼ即答できる質問で、業者側の回答の質によって、自社との相性が見えてきます。
業者選定時に聞きたい3つの質問
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Q1: 貴社の支援先で、最も成果が出なかった案件のケースを教えてください
成功事例ばかり並べる業者は、失敗ケースの構造を学んでいない可能性が高い。「成果が出なかった理由」を率直に語れる業者は、それだけで信頼度が上がる。誠実性が見える質問です。 -
Q2: 成果の定義（KPI）を、契約書にどう書きますか？
「ベストエフォート」「最善を尽くします」と返ってきたら警戒。KPIを契約書に明文化できる業者だけが、成果志向で動いてくれる。契約への落とし込み力が見える質問です。 -
Q3: 月次レポートのサンプルを見せてもらえますか？
実物のレポートを見ると、成果志向か作業報告か一発でわかる。PV・いいね数だけのレポートはNG。問い合わせ数・成約数・売上接続が見えるかをチェック。実装力が見える質問です。
この3問は、貴社の立場に立ってアドバイスできる専門家にも、同じ質問を投げてみてください。同じ質問でも回答の質が全然違うことが、判断材料になります。業者ごとの特徴がはっきり見え、自社に合う選択がしやすくなります。
「成果の定義」を契約前に握っておく
Webマーケティングの発注で 最も避けたいのが「成果の定義のない契約」 です。何をもって成功とするかが決まっていないと、半年後に「成果が出ていない」と思っても、業者側は「順調に推移しています」と言うでしょう。これは業者の悪意ではなく、お互いの認識のズレが構造化されているだけです。
成果の定義をするときの軸は、シンプルに 「現状値 → 6ヶ月後の目標値 → 達成判定基準」 の3点です。例えば「現状の月間問い合わせ数は5件、6ヶ月後に月15件を目標、3ヶ月平均で月12件を下回った場合は契約条件を再協議」のように、数字と判定タイミングを明文化します。
成果型契約の3要素
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① 現状値の明示（ベースライン）
契約時点の問い合わせ数・成約数・売上数値を明文化。GA4・Search Console・WP管理画面の数字をベースに、両者で共通認識を作る。 -
② 目標値と達成期日
いつまでに、何を、どこまで——3点セットで明示。「半年で問い合わせ倍増」ではなく、「契約から6ヶ月以内に月間問い合わせを5件→10件以上に増加」と数字で書く。 -
③ 達成判定基準と未達時の対応
判定タイミング（例: 3ヶ月時点、6ヶ月時点）と、未達の場合の対応（契約条件の再協議・追加施策・解約権発動）を契約書に明文化。これが「成果型契約」の核心。
- ✅ 月間問い合わせ数（最終ゴールに最も近い）
- ✅ 月間商談化件数（営業を経由した質の指標）
- ✅ 主要キーワードでの検索順位（中間指標）
- ✅ オーガニック流入数（SEO施策の効果測定）
- ✅ 広告経由のコンバージョン率（広告運用の効率）
- ✅ 月間サイト滞在時間・離脱率（UX改善の指標）
会社を守る契約の急所：契約解除の条件・成果保証・違約金
ここから先は石川弁護士に主導していただきます。成果の定義ができたら、それを契約書としてどう実装するか、という話です。Webマーケ会社との契約で、見落とされがちな 「契約解除の条件」「成果保証の書き方」「違約金の上限」 の3点が、特に重要です。
業務委託契約のトラブルで多く見られるのが、「委託する業務の内容が不明確」 という問題です。受託者が「ここまでやってくれると思った」と内心で考えていたとしても、条項として記載されていない限り、「ここまで」やってくれなかったとしても債務不履行責任の立証が著しく困難になり、契約解除も難しくなります。これはWebマーケ発注でも全く同じです。
そのため、契約書には「業務の内容」と「期待される成果」を可能な限り具体的に記述し、それが達成されない場合の取扱い（再協議・解約・違約金の有無）まで盛り込むことが必須です。さらに、契約終了時における 委託報酬の取扱いや成果物の取扱い も、契約締結段階で明文化が必要です。
Webマーケ契約で整備したい3つの法的ポイント
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成果未達時の解除条件
「目標値の◯%を下回った場合、発注者は契約を解除できる」と明文化。違約金なしの中途解約権を発注者に持たせるのが理想。 -
違約金の上限
中途解約時の違約金が「残契約期間の全額」になっていると、解約権が事実上機能しない。違約金の上限を契約金額の数ヶ月分などに制限する条項を入れる。 -
成果物の権利帰属と引き継ぎ
契約終了時に、サイトデータ・コンテンツ・広告アカウント・GA4・Search Console等の権限が発注者に確実に引き継がれる条項を入れる。これがないと、解約後に「次の業者に切り替えられない」状態になる。
Webマーケ業者と契約するときに、発注者側が 「この条項を入れてください」と求めることに抵抗を感じる方 がいらっしゃいます。でも、契約は両者を守るためのもので、発注者の権利を整理することは、業者側にとっても「真摯に対応する義務」を明確化する意味があります。誠実な業者であれば、こうした条項を快く受け入れます。
逆に「そういう条項は入れたくない」と言う業者は、その時点でリスクシグナルです。契約の話し合いの段階で 業者ごとの考え方の違いが見える、ということでもあるんです。
3万円以下のサービスは「ツール提供」と理解する
もう一つ、Webマーケ発注で大事な視点をお伝えします。月額3万円以下のサービスは、基本的に「ツールの提供」に終わることが多いということです。これは安いから悪いという意味ではなく、その価格帯では業者側がフルアテンドできる工数が捻出できない、という構造の話です。
3万円以下のサービスを契約するなら、「自社で使いこなす前提」が必要です。ツールを使う知識・時間・人的リソースを社内で確保できるかが、成果を分けます。営業マンが「簡単に使えます」と言っても、その「簡単」は前提知識のある人にとっての簡単です。自社の現実とすり合わせる必要があります。
私自身、お客様にツール紹介をする時には必ず 「使いこなすために必要な内部リソース」 をセットでお伝えしています。「導入すれば成果が出る」というよりは、「導入してこういう運用ができれば成果が出る」という前提条件付きの説明です。これをはっきりさせないまま導入すると、後で「使えていない」状態になります。
高額なシステムを導入しても、マーケティングが自動で機能するわけではありません。一見魅力的なサービスでも、使いこなせないと無駄な出費が継続して発生します。契約期間も含めて、しっかり確認しておきましょう。
- ✅ 月額3万円以下：ツール提供 → 自社で使いこなす前提
- ✅ 月額3〜10万円：ツール提供＋簡易サポート（月1〜数時間程度） → 本格的な伴走には自社の運用力が不可欠
- ✅ 月額10〜30万円：標準的な伴走（戦略・実装・分析） → 業者の質と発注側の連携が成果を分ける
- ✅ 月額30万円以上：戦略パートナー → 業者の事業理解度と成果定義の精度が必須
事例：契約見直しで月50万円のWeb発注をROI可視化した小売業
支援先の事例をご紹介します。小売業（売上12億・従業員55名）で、Webマーケ会社に月30万円を1年継続して支払っていましたが、社長は「効果が妥当なのか分からない」状態でした。私が相談を受けたとき、問い合わせ数や成約数とWeb施策の接続がきちんと可視化されていませんでした。
取り組んだのは、社内のマーケ担当者を1名育成して、自社でもツールを見て改善施策の検討ができる体制を作りました。結果、4ヶ月後にROIが可視化された段階で、施策のうち「効果が出ているもの」と「出ていないもの」が明確になり、効果が出ていない施策を縮小して月30万円の支払いを月15万円に削減。さらに、削減分の15万円を自社で広告運用するなどして自社の内製化を進めました。ROIを「分からない」から「数字で見える」状態に変えるだけで、経営判断は大きく変わります。
- ✅ レポート項目をPV・フォロワー数中心 → 問い合わせ数・ROI中心に全面改定
- ✅ 社内のWeb解析担当者を1名育成し、レポートを自社で分析できる体制構築
まず今週、試してほしい3つのこと
Webマーケ発注の見直しは、大規模な投資判断は不要です。今ある契約・レポートを整理するところから始められます。
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現契約の業者から、直近6ヶ月の月次レポートを並べて読み直す
PV・フォロワー数・投稿数だけが並んでいないか確認。「問い合わせ数」「成約数」「売上接続」が見えないなら、レポート項目の変更を業者に申し入れる。これだけで業者側の本気度が見える。 -
現契約書の「契約解除の条件」「成果保証」「違約金」の3点を確認
中途解約に違約金がかかる・解除条件が業者側に有利になっている・成果保証が「ベストエフォート」止まり——これらが揃っているなら、契約見直しの優先度を高める。 -
本記事の「3つのチェックリスト」を別業者にも投げてみる
相見積もりではなく、「同じ3問への回答品質を比較する」趣旨。現業者がどの位置にいるかが、3社比較で明確に可視化される。これだけで次の発注判断の精度が劇的に上がる。
Webマーケ業者との契約を見直すとき、「途中で契約を変えてもいいのですか？」と聞かれることがあります。これは、両者の合意があれば全く問題ありません。むしろ、運用してみて課題が見えたタイミングで、契約を成果型に変更していくのは 健全な発注ガバナンス の一部です。
業者側も、誠実な相手であれば「より成果志向の契約に変える」提案に応じてくれます。応じない業者は、その時点で次のパートナー候補を探し始めるサインです。契約は「一度結んだら終わり」ではなく、運用しながら見直していくものです。
AIを使って業務を効率化し、全社でマーケティングに取り組む体制を構築。ウェブ解析士マスターの知見を活かし、SEO分析やAI活用を通じて企業のマーケティング力を底上げする伴走者として活動。「ホームページは作って終わりではなく、企業の目的に合わせて分析を繰り返しながら利益を積み上げる『稼ぐ仕組み』へ作り変える」という持論のもと、悪質Web業者を見抜く7つのチェックリスト、成果型契約の整備、ROI可視化のレポート設計など、Webマーケ発注のガバナンス強化を中小企業向けに支援している。
ウェブ解析士マスター
SEO・AI活用・Web発注ガバナンス
大分県出身、中央大学法学部法律学科卒、九州大学法科大学院卒。2017年弁護士登録。中小企業顧問業務・破産管財人業務を中心に、予防法務・コンプラ整備・債権回収など30業種程度の幅広い顧問先をサポート。Webマーケ発注における業務委託契約等の整備に注力し、発注者側のリスクコントロールを支援。「契約は両者を守るためのもの」という基本姿勢で、誠実な交渉を伴走する。
中央大学法学部卒
九州大学法科大学院卒
Web発注契約・成果型契約・景表法
Webマーケ発注の見直し、一緒に始めませんか
業者選定の相見積もり伴走、月次レポートのROI可視化、成果型契約への切り替え交渉、社内Web解析担当者の育成まで。
Webマーケと法務の専門家がチームで御社の状況に合わせて伴走します。初回相談は45分無料です。
参考データ・出典
本記事で引用した主要データの一次ソースです。最新の数字は各リンク先でご確認いただけます。
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消費者庁「景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）」
Web広告・SEO業者による誇大宣伝への規制根拠。「倍増します」「絶対に効果が出ます」などの客観的根拠のない表示への措置命令動向 -
消費者庁「景品表示法に関する措置命令一覧」
2025年に発出された景表法措置命令の事例集。Web広告関連の違反動向を確認できる公式ページ -
民法 第632条以下（請負）／第643条以下（委任）／第656条（準委任）
Webマーケ業務委託に適用される契約一般のルール。請負・準委任の区別、債務不履行責任、解除権、損害賠償の基本 -
厚生労働省「特定受託事業者に係る取引の適正化等に関する法律（フリーランス保護法）」
2024年11月1日施行。Webマーケ業者がフリーランスを下請として使う場合の取扱い等 -
一般社団法人ウェブ解析士協会
Web解析士・ウェブ解析士マスター認定の運営団体。Web解析のスキル体系と業界認知の基盤
（テスト）著者管理ブロックのプロフィールカード
ウェブマーケティング歴26年、集客から採用まで幅広く企業の課題を解決するためのベストな選択肢を提案。顧客はEC企業、旅行業、理容業、飲食業など多岐にわたる。ウェブマーケティング講座を専門学校・企業研修で実施。AIを使って業務を効率化し、全社でマーケティングに取り組む体制を構築。ウェブ解析士マスターの知見を活かし、SEO分析やAI活用を通じて企業のマーケティング力を底上げする伴走者。
ウェブマーケティング歴26年
EC企業・旅行業・理容業・飲食業など多業種への支援実績
専門学校・企業研修での講座実施
大分県出身、中央大学法学部法律学科卒、九州大学法科大学院卒。2017年弁護士登録。中小企業顧問業務・破産管財人業務を中心に、予防法務・コンプラ整備・債権回収など30業種程度の幅広い顧問先をサポート。中小企業の存続と発展を本当の意味でサポートできる存在になるという信念のもと、雇用契約書・労働条件通知書の整備と、2024年4月施行の労働条件明示ルール改正への対応支援を通じて、経営者が本業に専念できる環境づくりを実装している。
私自身もウェブマーケティングを生業にしている立場なのでお伝えしますが、「絶対に倍増します」のような断定的な約束には、いったん立ち止まって根拠を確認する習慣を持つだけで、自社に合う発注かどうかの判断材料が増えます。ウェブマーケティングの成果は、貴社のビジネスモデル・人的リソース・既存のWeb資産・市場環境・季節要因など、多数の変数で決まります。これらを踏まえずに「倍増」と断言するのは、本来は難しい性質のものです。そもそも絶対というのはありえないということも知っておきましょう。
逆に、信頼できる業者は「現状をこう分析しました」「ここを改善すればこれくらいの効果が見込めます」「ただし前提条件として◯◯が必要です」のように、仮説と前提を明示 してくれます。営業段階での話し方を見るだけで、業者の質はかなり判別できます。